داستان تولد یک افسانه

شاید وقتی امروز به لوگوی پرش مایکل جردن (Jumpman) روی کفش‌ها نگاه می‌کنیم، فکر کنیم این موفقیت از روز اول تضمین شده بود. اما داستان شکل‌گیری برند «ایر جردن» یکی از بزرگترین ریسک‌های تاریخ تجارت و ورزش است.

سال ۱۹۸۴؛ روزهای سخت نایکی

در اوایل دهه ۸۰ میلادی، برند نایکی (Nike) بیشتر به عنوان یک تولیدکننده کفش‌های مخصوص دویدن شناخته می‌شد. در دنیای پر زرق و برق بسکتبال، برندهای آدیداس و کانورس پادشاهی می‌کردند. نایکی برای ورود به این بازار و نجات پیدا کردن از بحران مالی، به یک معجزه نیاز داشت. مدیران نایکی تمام بودجه اسپانسرینگ خود را روی یک جوان تازه‌کار به نام «مایکل جردن» سرمایه‌گذاری کردند.

جردن آدیداس را می‌خواست، نه نایکی!

جالب است بدانید مایکل جردن در ابتدا هیچ علاقه‌ای به پوشیدن کفش‌های نایکی نداشت. او عاشق آدیداس بود و حتی کانورس را ترجیح می‌داد. اما این مادر مایکل (دلوریس جردن) بود که او را مجبور کرد تا حداقل به پیشنهاد نایکی گوش دهد. نایکی پیشنهادی بی‌سابقه داد که تاریخ بازاریابی ورزشی را تغییر داد: مبلغ ۵۰۰ هزار دلار در سال به همراه درصدی از فروش هر جفت کفش!

کفش ممنوعه و یک بازاریابی نابغه

وقتی نایکی اولین مدل یعنی Air Jordan 1 را با رنگ‌های جسورانه قرمز و مشکی تولید کرد، لیگ بسکتبال آمریکا (NBA) پوشیدن آن را ممنوع کرد. قانون می‌گفت کفش بازیکنان باید حداقل ۵۱٪ سفید باشد. لیگ برای هر بازی که جردن این کفش را می‌پوشید، او را ۵۰۰۰ دلار جریمه می‌کرد.

نایکی با کمال میل تمام جریمه‌ها را پرداخت کرد و یک ویدیوی تبلیغاتی ساخت با این مضمون: «NBA این کفش‌ها را ممنوع کرد، اما خوشبختانه آن‌ها نمی‌توانند شما را از پوشیدنشان منع کنند!»

نتیجه این شورش چه بود؟ نایکی پیش‌بینی کرده بود که در سه سال اول ۳ میلیون دلار از این کفش بفروشد، اما تنها در سال اول ۱۲۶ میلیون دلار فروش داشت! اینگونه بود که فرهنگ عاشقان کفش (Sneakerheads) متولد شد.

درس‌هایی که از داستان جردن می‌گیریم:

• شجاعت در تفاوت: رنگ‌های متمایز کفش، باعث دیده شدن برند در میان انبوه کفش‌های سفید شد.
• قدرت داستان‌سرایی: نایکی یک جریمه قانونی را به بهترین کمپین تبلیغاتی تاریخ تبدیل کرد.
• ارزش خود را بدانید: قرارداد مایکل جردن نشان داد که یک ورزشکار می‌تواند شریک تجاری برند باشد، نه فقط یک مدل تبلیغاتی.